Google Ads Such- vs. Display-Anzeigen
Pull vs. Push Marketing
Relativ häufig begegnet mir bei Kunden und auch bei Google das Phänomen, dass Display Anzeigen und Search Ads im gleichen Atemzug genannt werden. Dabei gibt es zwischen diesen beiden Kanälen gravierende Unterschiede. Sowohl in der Anwendung, als auch in den Ergebnissen. Mit Search- / Such-Anzeigen erreichst du deine Zielgruppe während ihrer Suche. Sie sind aktiv auf der Suche und deine Ansprache „zieht“ sie dann zu dir. Also verwendest du das Pull-Marketing.
Bei Display Kampagnen kannst du neben deiner Zielgruppe, Seiten, YouTube Kanäle oder andere Platzierungen wählen, auf welchen deine Anzeige erscheint. Deine Zielgruppe bzw. der User sucht nicht aktiv, sondern wird von dir proaktiv angesprochen. An dieser Stelle „pushst“ du deine Marketing-Anzeige an den Kunden und verwendest damit das „Push-Marketing“.
Normalerweise stehen die Zielgruppen an unterschiedlichen Stufen im Kaufprozess bzw. im Marketing-Funnel. Das bedeutet für dich, dass du deine Kampagnen grundlegend anders oder auf jeden Fall unterschiedlich gestalten solltest. Du solltest in jedem Fall die Zielgruppe und ihren Status Quo in der Customer Journey genau analysieren und so genaue Ansprachen nutzen, sowie den richtigen Zeitpunkt finden.
Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Search- und Display-Anzeigen
Einer der gravierendsten Unterschiede ist bei diesen beiden Kampagnentypen die Anzeige selbst. Der User wird in unterschiedlicher Art und Weise angesprochen und erreicht. Beide Kampagnentypen bieten dir die Möglichkeit responsive Anzeigenformate (RSAs) einzusetzen, sodass der User noch individueller angesprochen wird. Insbesondere die Marketingeffekte unterscheiden sich bei Google Display-Anzeigen und Google Search-Anzeigen. Der Push-Effekt bei Display setzt bei einem „kalten“ Kontakt an, der Push-Effekt der Suchanzeige setzt bei bestehendem Suchverhalten an.
Zusätzlich gibt es Unterschiede in der Darstellung der Kampagnen. Wo du bei der Textanzeige über Titel und Beschreibungen und konkreten Mehrwert deinen User erreichst, sprichst du ihn mit Display-Anzeigen hauptsächlich visuell über Bild- und Videomaterial an.
Auch im Targeting (Zielgruppen-Selektion) unterscheiden sich die beiden Kampagnentypen grundlegend. Beim Suchnetzwerk arbeitest du ggf. auch mit Zielgruppensegmenten und demografischen Merkmalen, du kannst im Gegensatz zu der Display-Kampagne aber keine konkreten Placements und Themen hinterlegen. Das geht ausschließlich im Displaynetzwerk.
Meine Empfehlung an dich
Mache dir zuerst einmal Gedanken darüber, an welchem Punkt sich deine Zielgruppe in ihrem Entscheidungs- und Informationsprozess befindet. Erst wenn du das weißt, kannst du das „richtige“ Kampagnenformat auswählen. Wie so oft ist es auch bei der Wahl zwischen Display- und Search Ads wichtig, dass du das Ziel der Kampagne definiert hast. Möchtest du auf dein Produkt oder eher eine Dienstleistung lenken? Möchtest du Nutzer ansprechen, die bereits Vorwissen haben und gezielt suchen oder möchtest du „neue“ Nutzer mit visuellem Inhalt erreichen?
Am Schluss haben beide Kampagnentypen Vor- und Nachteile und mit der richtigen Zielsetzung, Struktur und Einstellung lässt sich hier eine sehr gute Performance erzielen. Dabei ist es nie ein „entweder oder“ sondern kann auch ein „und“ sein. Denn die beiden Kampagnentypen schließen sich nicht aus, sie können sich ebenso hervorragend ergänzen.
Wie schon oft gesagt und gemacht, es gilt hier das Prinzip „Testen“. Wichtig ist, dass du bei deinen Suchkampagnen nicht den Haken bei „Displaynetzwerk“ setzt. Die Performance ist hier meist nicht so berauschend, mit Textanzeigen. Erstelle hier lieber gesonderte / zusätzliche Banner- und Videoanzeigen in einer separaten Displaykampagne.
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